Keynote Speaker Deutsch: Was verbirgt sich hinter dem Begriff?
„Wo soll es denn hingehen?“ Mit diesen Worten begrüßte mich der nette Taxifahrer am Frankfurter Flughafen. Als ich ihm die Location nannte, in der ich am Nachmittag die Keynote Speech eines großen Kongresses halten durfte, hakte er interessiert nach: „Was machen Sie denn beruflich?“ Meine Antwort, dass ich Keynote Speaker bin, führte dann wie häufig zu einem ungläubigen Blick und der Frage: „Was ist ein Keynote Speaker, auch Key Speaker genannt?“.
Natürlich erklärte ich ihm meinen Beruf während der Fahrt ausführlich. Und trotzdem kam unweigerlich die nächste Frage: „Und damit kann man tatsächlich Geld verdienen?“ Wir werden auf die Frage möglicher Honorare im Verlauf dieses Artikels noch detaillierter eingehen, doch für den Moment wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, warum der Begriff Keynote Speaker in Deutschland nach wie vor so unbekannt ist.
Wenn ich die gleiche Unterhaltung nämlich in den USA, in England oder Asien führe, dann fallen die Reaktionen eher wie folgt aus: „Ah, cool. Ich bin ein großer Fan von Tony Robbins. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihrer Speech.“
Key Speaker: Was ist das?
Dieser Artikel soll daher etwas Licht ins Dunkel der Frage “Was ist ein Keynote Speaker?” bringen. Bevor wir den Key Speaker (und selbstverständlich auch die Keynote Speakerin) definieren, wollen wir zuerst das große Knäuel der unterschiedlichen Begrifflichkeiten etwas entwirren. Denn neben dem Keynote Speaker gibt es ja auch noch Redner, Referenten, Dozenten oder Sprecher. Natürlich sind die Übergänge zwischen den einzelnen Kategorien fließend, gleichsam unterscheiden sie sich aber auch elementar, haben sie doch alle unterschiedliche Aufgaben und Zielsetzungen, wenn man sie für eine Veranstaltung bucht.
Public Speaking versus Professional Speaking
Apropos buchen, dieser Gedanke erinnert mich daran, an dieser Stelle noch eine wichtige Unterscheidung zu machen. Denn wenn es um das halten von Reden geht, gibt es zwei ähnliche, aber schlussendlich doch vollkommen unterschiedliche Bereiche:
1. Das Public Speaking
Hierunter versteht man das Halten von Reden in der Öffentlichkeit, also vor anderen Menschen. Die Motivation dahinter ist die Freude an Rhetorik, an der Kunst der Rede oder auch das Bedürfnis, andere Menschen zu inspirieren. In Seminaren, Workshops oder Vereinigungen wie Toastmasters erlernt man das Handwerk, wie man eine gute Rede aufbaut und welche Techniken am besten funktionieren. All dies probiert man dann bspw. auf Hochzeiten, Speaker Slams, Messen oder Seminaren aus. Toastmasters geht sogar noch einen Schritt weiter und führt regelmäßig Redewettbewerbe in verschiedenen Kategorien durch, die bis hin zur Weltmeisterschaft im Public Speaking führen. Da dies allerdings alles ohne Bezahlung stattfindet, handelt es sich aber um ein Hobby.
2. Das Professional Speaking
Wie der Name bereits sagt, handelt es sich in dieser Kategorie um professionelle Redner, die mit dem Halten von Keynote Speeches oder Vorträgen Geld verdienen und ihren Lebensunterhalt bestreiten. Auch Professional Speaker sind richtig gute Redner (die besten von ihnen sogar überragende), aber dafür werden sie nicht bezahlt. Stattdessen geht es um die Wirkung, die ihre Vorträge erzielen. Und diese ist um so größer, je ausgeprägter die Expertise und Erfahrung der jeweiligen Redner ist. Alle erfolgreichen Professional Speaker sind daher i.d.R. Experten für ein bestimmtes Gebiet (Welche Themen am häufigsten gebucht werden, verrate ich weiter unten).
Ich hoffe, dass die Unterscheidung deutlich geworden ist, denn in diesem Artikel beschäftigen wir uns ausschließlich mit Rednern und Keynote Speakern aus der zweiten Kategorie. „Aber Moment Ilja, jetzt hast Du ja schon wieder beide Begriffe in einem Satz verwendet. Was ist denn jetzt der Unterschied?“. Okay, da haben Sie natürlich recht. Es ist also Zeit, die Frage „Was ist ein Keynote Speaker?“ mit einer entsprechenden Definition zu beantworten.
Keynote Speaker Definition
Die Unkenntnis über die wahre Bedeutung des Begriffs Keynote Speaker liegt wohl zu einem großen Teil auch an der inflationären Verwendung desselben in einem falschen Kontext. Machen Sie gerne einmal die Probe aufs Exempel und scrollen Sie durch den Feed von LinkedIn, Instagram oder einer anderen Social-Media-Plattform ihrer Wahl. Die Chancen stehen gut, dass Sie schnell über eine Variante der folgenden Aussagen stolpern werden:
- „Freue mich schon auf meine Keynote bei Event XYZ“ (obwohl es sich dabei um einen kostenlosen Onlinekongress mit über 35 Rednern handelt).
- Meine Keynote Speech auf der Mitarbeiterversammlung von Firma XYZ war ein voller Erfolg“ (obwohl es sich um einen Fachvortrag nach der Mittagspause gehandelt hat).
- „Let’s do this. Keynote Speech an der Universität XYZ“ (obwohl es sich um einen Impulsvortrag als Dozent gehandelt hat)
Sie wissen, wovon ich spreche, nicht wahr? Oft werden diese Aussagen dann noch damit geschmückt, dass man „die Bühne gerockt“ hat, was ein klassischer Indikator dafür ist, dass es sich weder um einen Keynote Speaker, noch um einen professionellen Redner handelt. Eine von einem Keynote Speaker durchgeführte Keynote Speech ist nämlich etwas vollkommen anderes.
Wikipedia definiert die Keynote Speech als „einen herausragend präsentierten Vortrag eines meist prominenten Redners oder professionellen Grundsatzreferenten (Keynote Speaker)“.
Meine Definition des Keynote Speakers lautet wie folgt:
„Ein Keynote Speaker ist der Hauptredner einer Veranstaltung, dessen Keynote Speech eine Veranstaltung entweder eröffnet oder abschließt. Dabei orientiert sich diese am roten Faden des Events, setzt Impulse zum Schwerpunktthema und aktiviert das Publikum insbesondere emotional.“
Der Begriff setzt sich dabei aus den Silben „Key“ und „Note“ zusammen und stammt ursprünglich aus der Welt des Chorgesangs, wo der Chor vor dem gemeinsamen Auftritt einen einzigen Ton singt, so dass sich die individuellen Sänger auf das zu singende Stück und aufeinander einstimmen können. Der Keynote Speaker hat eine ähnliche Aufgabe, nämlich die Teilnehmenden einer Veranstaltung auf ein Thema, eine Kernbotschaft oder einen roten Faden einzustimmen.
Was ist eine Keynote: Kategorien von Rednern (m/w/d)
Auf dieser Definition basierend wollen wir nun die unterschiedlichen Arten von Rednern und ihren Vorträgen abgrenzen:
Fachreferent / Fachvortrag
Dies sind Vorträge von fachlichen Experten, bei denen die Information zu einem speziellen Gebiet im Vordergrund steht. Dabei kann es sich um die Einführung eines neuen Produkts, einer neuen Software oder eines neuen Systems handeln. Die Redner sind meistens interne Referenten aus der eigenen Firma oder der eigenen Branche.
Vortragsredner / Impulsvortrag
Hier kommen die externen Experten ins Spiel, die zu einem bestimmten auf ihrer Expertise basierenden Thema Impulse von Außen geben. Die Redner haben sich einen Namen in ihrem Bereich gemacht und gelten als Autorität. Sie werden daher gut bezahlt, weil sie es schaffen, eine ausgewogene Mischung aus Information, Inspiration und Kurzweiligkeit so zu kombinieren, dass ihr Publikum nach dem Vortrag anders denkt und Ideen für mögliche Verhaltensänderungen erhalten hat.
Keynote Speaker / Keynote Speech
Last but not least, ist die Keynote Speech entweder der erste oder der letzte Vortrag einer Veranstaltung. Dabei stehen Entertainment und das entfachen von intensiven Emotionen noch mehr im Vordergrund, als es bei den Impulsvorträgen der Fall ist. Und auch wenn Keynote Speaker über eine ausgeprägte Expertise, eine große Portion KnowHow und auch das nötige Fachwissen verfügen, schaffen sie es, diese Dinge auf eine einfache und unterhaltsame Art und Weise zu vermitteln, die sowohl in Erinnerung bleibt, gleichsam aber auch eine hohe Wirkung erzielt.
Keynote Speaker Bedeutung
Der Keynote Speaker hat also auf Events eine besondere Rolle. Als Eröffnungs- oder Abschlussredner ist es seine Aufgabe, zu inspirieren, komplexe Inhalte komprimiert und leicht verständlich dazustellen und dabei mit einer ausgewogenen Mischung aus Information und Entertainment das Publikum emotional zu aktivieren, damit die Menschen optimal auf den Tag eingestimmt werden, bzw. in der gewünschten Stimmung wieder in den Alltag zurückkehren und sich dabei an viele Botschaften, Beispiele und Storys zurückerinnern.
Die Rollen eines Keynote Speakers
Was die Rolle des Keynote Speakers so herausfordernd macht, ist die Vielfalt der Aufgabe. In der Praxis bedeutet dies nämlich, dass er mehrere Rollen gleichzeitig ausfüllen muss.
Experte
Jeder erfolgreiche Keynote Speaker ist am Markt eindeutig positioniert und wird von Dritten als Experte für ein ganz bestimmtes Thema wahrgenommen. Dies ist entscheidend, da er nur so über die notwendige Credibility verfügt. Die Zuhörenden müssen jederzeit das Gefühl haben, dass die vermittelten Inhalte idealerweise auf einem wissenschaftlichen Background, idealerweise kombiniert mit jahrelanger Erfahrung im entsprechenden Bereich.
Übersetzer
Auch wenn der Keynote Speaker als Experte jederzeit auch einen Fachvortrag halten könnte, liegt seine größte Fähigkeit darin, komplexe Zusammenhänge in eine einfache Sprache, emotionale Geschichten und erinnerungswürdige Beispiele herunterzubrechen.
Motivator
Ich persönliche hasse den Begriff Motivationstrainer, denn Motivation lässt sich aus meiner Sicht nie per Tschakka Tschakka von außen überstülpen. Gleichsam entsteht durch gute Keynotes natürlich immer auch eine große Portion des so wichtigen intrinsischen Antriebs. Allerdings nur, wenn sich das Publikum emotional aktiviert fühlt und von selbst neue Ideen entwickelt und Lust auf Veränderung bekommt.
Inspirator
Gute Keynote Speaker sind Meister darin, das Publikum zu inspirieren. Dies tun sie nicht, indem Sie den Zuhörenden sagen, was diese hören wollen, sondern in dem sie mittels maßgeschneiderter Stories und emotionalen Beispielen den Spiegel auf eine Art und Weise vorhalten, so dass es in den Köpfen der Menschen zu Reflexion und einem Perspektivwechsel kommt.
Mutmacher
Doch natürlich ist es mit dem Vorhalten des Spiegels alleine nicht getan. Der Keynote Speaker macht nämlich auch Mut zu neuen Wegen, Lust zur Umsetzung und gibt konkrete Ideen mit auf den Weg, so dass das Publikum in die Lage versetzt wird, die Ärmel hochzukrempeln und ins Machen zu kommen.
Entertainer
Last but not least, spielt das Thema Humor eine entscheidende Rolle. Gute Keynote Speeches sind kurzweilig, unterhaltsam und bringen die Menschen zum Lachen. Dabei geht es nicht darum, dass ein Keynote Speaker wie ein Comedian sein sollte. Aber zum einen lernen Menschen ganz einfach besser, wenn sie viel lachen und zum anderen wirken die Beispiele und Botschaften viel nachhaltiger, wenn Sie mit einer großen Prise Humor und Entertainment transportiert werden.
Keynote Speaker buchen
Die wichtigsten Veranstaltungen, für die Keynote Speaker gebucht werden, sind folgende:
- Mitarbeiterveranstaltungen
- Kongresse
- Kundenevents
- Leadershipmeetings
- Vertriebstagungen
- Jahresauftaktveranstaltung
- Kick-Off Events
- Symposien
- Messen
Keynote Speaker Themen: Auf die Expertise kommt es an
Wie bereits erwähnt haben die erfolgreichen Keynote Speaker alle eine sehr klare Positionierung und gelten als Spezialisten in ihrem Bereich. Viel entscheidender ist allerdings, dass durch diese Expertise auch ein Problem für die Kunden gelöst wird. Folgende Themen sind aktuell besonders relevant:
- Motivation
- Zukunftsforschung
- Change Management
- Kulturwandel
- Leadership
- Kommunikation
- Innovation
- Transformation
- Teambuilding
- Celebrity Storys: Vorträge von bekannten Sportlern, Politikern, Schauspielern oder Personen des öffentlichen Lebens, die Ihre Erfahrungen teilen und mit den Bedürfnissen ihrer Kunden verknüpfen.
Keynote Speaker Honorare: Die ganze Wahrheit
Okay, nun Butter bei die Fische. Kommen wir zu einem Thema, über das viel diskutiert wird, wo gleichsam aber auch viele Mythen und Falschaussagen vorherrschen. Ich möchte Ihnen daher einen Überblick geben, der auf meiner Erfahrung aus über 10 Jahren am Markt, sowie dem Austausch mit Redneragenturen und vielen Kollegen basiert:
- Gelegenheitsredner (Trainer, Coaches, Berater, die ab und zu auch einmal einen Vortrag halten): 500 € – 2.500 €
- Keynote Speaker zu Beginn ihrer Karriere: 2.500 € – 3.500 €
- Professionelle Keynote Speaker: 3.500 € – 5.000 €
- Top Keynote Speaker: 5.000 € – 9.500 €
- Celebrity Speaker: Ab 9.500 €
Bitte beachten Sie, dass es sich hierbei um Honorare im D/A/CH Raum handelt, im internationalen Markt können diese durchaus auch noch höher ausfallen. Hierbei handelt es sich übrigens nicht etwas um Stundensätze, sondern das Honorar orientiert sich am Wert und der Wirkung, die eine Keynote und die darin enthaltenen Impulse auslöst.
Was sich auf den ersten Blick als sehr viel anhört, relativiert sich schnell, wenn man bedenkt, dass man keine 60 Minuten Vortrag bucht, sondern sowohl Zugriff auf eine langjährige Expertise, insbesondere aber eine Veränderung im Denken und Handeln bei hunderten oder tausenden Menschen erhält, die sich dann wieder in Umsatzzuwächsen, einer erhöhten Produktivität oder dem Commitment zu geplanten Veränderungen niederschlägt.
Und wenn es Sie interessiert, wer der teuerste Keynote Speaker der Welt ist, dann sollten Sie sich am besten dieses Video hier ansehen.
Top Speaker werden: Was macht einen guten Keynote Speaker aus?
Da heute sich gefühlt jeder Keynote Speaker (gerne auch Top Speaker) nennt, stellt sich die Frage, woran man einen guten Keynote Speaker erkennt. Hier gibt es einige Kriterien, die Sie bei der Suche nach dem für Sie passenden Gastredner prüfen sollten. Da ist zum einen die Expertise. Verfügt der Redner Ihrer Wahl über eine nachweisbare Erfahrung? Dies könnte zum einen ein Studium sein, viel wichtiger ist aber die praktische Arbeit in dem entsprechenden Bereich. Denn Hand aufs Herz, wenn Sie einen Keynote Speaker zum Thema Leadership buchen wollen, der das Thema Führung aber nur aus Büchern kennt, ohne jemals selber Menschen geführt zu haben, dann sollten die ersten Alarmsignale zu schrillen beginnen.
Apropos Erfahrung, natürlich sollte ein guter Keynote Speaker auch ein absoluter Profi sein, der mit jeder Gruppengröße, Location oder Besonderheit professionell umzugehen weiß. Natürlich sind diese erfahrenen Redner teurer als ein Newcomer, Sie haben aber gleichsam die Sicherheit, dass es zu keinen unangenehmen Überraschungen kommen wird.
Dies können Sie übrigens gut mittels entsprechender Referenzen und Kundenstimmen abgleichen. Denn wenn ein Keynote Speaker schon für viele renommierte Firmen im Einsatz war, dann stehen die Chancen gut, dass er (und natürlich wie immer auch sie) gut sein muss. Und lesen Sie sich unbedingt auch die O-Töne der ehemaligen Kunden durch, denn da bekommen Sie bereits ein gutes Gefühl über die Arbeitsweise und Schwerpunkte des Redners. Aber achten Sie hierbei darauf, dass es sich um echte Menschen mit Klarnamen handelt. Referenzen von „Ute S., Unternehmerin“ oder „Tom F., Teilnehmer“ lassen darauf hindeuten, dass noch keine echten Kunden vorhanden sind. Das Gleiche gilt auch für Empfehlungen von Kollegen oder Seminarveranstaltern, die Empfehlungen i.d.R. nur aus Gefälligkeit abgeben.
Natürlich ist ein guter Keynote Speaker auch inhaltlich immer auf dem neusten Stand, und führt bezüglich Ihrer Wünsche, Ziele und Erwartungen ein ausführliches Vorgespräch, damit er seine Keynote Speech darauf customizen kann. Dies spiegelt sich auch darin wieder, dass die besten Redner auch immer erfolgreiche Autoren sind, die eins oder mehrere Bücher in renommierten Verlagen publiziert haben.
Und last but not least sollten Sie natürlich auch immer schauen, ob die jeweilige Persönlichkeit zu Ihrem Event oder Ihrer Unternehmenskultur passt. Hier können Social Media Profile, Videos auf der Homepage oder persönliche Gespräche eine Menge Licht ins Dunkel bringen.
Wie finde ich den richtigen Keynote Speaker?
Nachdem wir uns einige Kriterien für gute Keynote Speaker angeschaut haben, stellt sich die Frage, wie Sie den für sich passenden Redner finden. Wie so oft im Leben sollte Ihr persönliches Netzwerk die erste Anlaufstelle sein. Fragen Sie Ihre Bekannten, Kollegen oder Geschäftspartner, welche Keynote Speaker diese schon gebucht oder erlebt, und auf dieser Basis empfehlen können.
Natürlich können Sie auch Google bemühen und so eine passende Vorauswahl treffen. Schauen Sie sich danach die entsprechenden Webseiten an und gleichen diese mit den eben erwähnten Qualitätskriterien ab. Wichtig ist hier, dass Sie sich unbedingt Videomaterial des Keynote Speakers anschauen sollten, damit Sie einen Eindruck erhalten, wie dieser auf der Bühne wirkt. Alle erfolgreichen Redner haben eine große Auswahl an Material auf ihren Webseiten integriert. Und übrigens: Als Alternative zu Google bietet sich auch YouTube an, denn auch dort werden sie teilweise komplette Speeches von Speakern finden.
Last but not least gibt es noch die Möglichkeit, eine Agentur zu beauftragen, die Sie mit der Suche beauftragen. Neben klassichen Eventagenturen gibt es in Deutschland auch eine Handvoll guter Redneragenturen, die Ihnen den für Sie passenden Keynote Speaker vermitteln können. So arbeite ich seit vielen Jahren erfolgreich mit der Agentur 5 Sterne Redner zusammen, die mein gesamtes Rednermanagment übernommen hat.
Wie werde ich Keynote Speaker?
Nach all den Informationen spielen Sie möglicherweise mit dem Gedanken selber Keynote Speaker zu werden. Doch wie wird man das eigentlich? Der Beruf des Redners lässt sich nämlich nicht über eine Ausbildung oder ein Studium lernen. Auch die sehr präsenten Rednerausbildungen können einem zwar das Handwerk und Techniken zur Kommunikation oder Rhetorik vermitteln, aber mittlerweile sollte klar geworden sein, dass es am Ende des Tages auf etwas ganz anderes ankommt.
Jeder erfolgreiche Keynote Speaker den ich kenne (national wie international) ist einen sehr individuellen Weg gegangen. Meist kommen diese aus einer Karriere in der Wirtschaft, wo sie als Manager, Unternehmer oder Führungskraft gearbeitet haben. Aus dieser Erfahrung heraus haben Sie dann die Transformation in den Beruf des Keynote Speakers gewagt, und sich im Laufe der Zeit einen Namen für ihr Thema gemacht.
Es ist also durchaus möglich, ein erfolgreicher Keynote Speaker zu werden. Es ist aber beileibe nicht so leicht, wie einem die vielen Anbieter entsprechender Seminar glauben machen wollen. Wenn Sie stattdessen wissen wollen, wie Sie am besten im Markt Fuß fassen können, dann sprechen Sie mich gerne an, ich unterstütze Sie gerne.
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